Canais de aquisição: os 19 e como escolher o seu

Canais de aquisição são os caminhos que uma empresa usa pra encontrar e conquistar cliente novo. O livro Traction, de Gabriel Weinberg e Justin Mares (2014), lista 19, de SEO e anúncio até vendas, feira e comunidade. No B2B de ticket alto, a regra é testar poucos, medir o retorno de cada um e concentrar no que paga.

A maioria das empresas que eu atendo faz o contrário. Abre Instagram, Google Ads, LinkedIn, feira e outbound no mesmo trimestre e, no fim, ninguém sabe dizer qual deles trouxe o contrato. É como o pato: não anda bem, não nada bem, não corre bem. Aqui eu passo pelos 19 canais de aquisição, digo quais costumam pagar a conta em venda B2B de valor alto e mostro o método que eu uso pra escolher.

O que são canais de aquisição

Canal de aquisição é a porta por onde o cliente novo entra. Pode ser uma busca no Google, um e-mail frio, um aperto de mão numa feira ou a indicação de um cliente antigo. O que define o canal é o caminho que o comprador fez até chegar em você, não a ferramenta que você usou.

Vale separar dois grupos. Nos canais de aquisição de atração, o cliente vem até você: SEO, conteúdo, indicação. Nos de prospecção, você vai até ele: ligação, e-mail, LinkedIn, visita. O primeiro grupo demora mais pra dar resultado e fica mais barato com o tempo. O segundo dá resultado mais rápido e custa gente o tempo todo.

Canal de aquisição também não é a mesma coisa que canal de venda. O canal de aquisição traz a oportunidade. O canal de venda é onde o negócio fecha: reunião, proposta, contrato. Uma empresa pode atrair pelo LinkedIn e fechar numa reunião presencial, e as duas decisões são diferentes.

Quando alguém pesquisa canais de aquisição de clientes, quase sempre quer saber por onde começar. A resposta honesta é que depende de quem é o seu cliente e de quanto vale cada contrato. Canal que funciona pra loja de roupa pode quebrar uma consultoria.

Os 19 canais de aquisição do livro Traction

Weinberg e Mares escreveram o livro pensando em startup, mas a lista serve pra qualquer empresa que precisa de cliente novo. Os 19 canais de aquisição, em uma linha cada:

• Marketing viral: o próprio produto faz o cliente trazer outro cliente.
• Relações públicas: sair em jornal, revista e portal de notícia.
• RP não convencional: chamar atenção com ação inesperada, que vira notícia sozinha.
• Anúncio em buscador (SEM): pagar pra aparecer quando alguém busca no Google.
• Anúncio em rede social e display: pagar por espaço no Instagram, LinkedIn e sites.
• Anúncio offline: rádio, TV, revista, outdoor.
• SEO: aparecer de graça na busca do Google, com página que responde bem.
• Marketing de conteúdo: blog, vídeo e newsletter que ensinam e atraem.
• E-mail marketing: relacionamento por e-mail com quem já te conhece.
• Engenharia como marketing: ferramenta gratuita que resolve um pedaço do problema.
• Blogs do público: aparecer nos blogs e newsletters que o seu cliente já lê.
• Parcerias: acordo com outra empresa que já fala com o seu cliente.
• Vendas: gente prospectando, ligando, visitando e negociando.
• Programas de afiliados: pagar comissão pra quem indica e converte.
• Plataformas existentes: crescer dentro de um marketplace ou loja de aplicativo.
• Feiras: estande em evento do setor.
• Eventos offline: encontro, café ou workshop que você mesmo organiza.
• Palestras: subir no palco do evento que o seu cliente frequenta.
• Comunidade: grupo de clientes e interessados que se ajudam entre si.

Repare que a lista mistura canais de aquisição pagos e gratuitos, rápidos e lentos, digitais e de corpo presente. Isso é de propósito. O livro quer que você enxergue o leque inteiro antes de escolher, porque a maioria das empresas só considera os três ou quatro canais que já conhece.

A lista completa está na página do livro no Goodreads, com a data da primeira edição. O que o livro não faz é dizer quais desses canais de aquisição servem pra quem vende contrato de cinco ou seis dígitos. Essa parte é com a gente.

Canais de aquisição que funcionam no B2B de ticket alto

No B2B de valor alto, quem compra é pouca gente, a decisão passa por mais de uma pessoa e o ciclo leva meses. Isso muda o peso de cada canal.

Na minha experiência, estes são os canais de aquisição que mais pagam a conta:

• Vendas (outbound): quando o seu cliente ideal cabe numa lista de algumas centenas de empresas, ir atrás dele é mais rápido que esperar ele aparecer. Funciona se o ICP estiver bem definido antes da primeira ligação.
• Parcerias: o consultor, o contador ou o fornecedor de software que já atende o seu cliente vale mais que qualquer anúncio. A confiança chega emprestada.
• SEO e conteúdo: demoram de seis meses a um ano pra render, e depois disso trazem gestor que já chega sabendo o que quer. É o canal que fica mais barato com o tempo.
• Palestras e eventos próprios: dez decisores numa sala valem mais que dez mil visitas no site. Ticket alto se vende olho no olho.
• Indicação e base atual: o cliente que já comprou é o canal de aquisição mais barato que existe, e o mais esquecido. Falo dele com número logo abaixo.

Nenhum desses canais funciona sozinho por muito tempo. Em geral o que dá certo é um canal que traz a oportunidade e outro que acelera a confiança. Outbound abre a porta, conteúdo faz o decisor te levar a sério quando pesquisa o seu nome.

Uma pergunta ajuda a filtrar: onde o seu cliente ideal já presta atenção? Se ele lê uma newsletter do setor, vai a duas feiras por ano e responde no LinkedIn, esses são os canais de aquisição candidatos. Se você não sabe responder, o problema vem antes do canal, e começa em como prospectar clientes.

Os canais que raramente pagam a conta no B2B

Alguns canais de aquisição brilham no varejo e decepcionam em venda complexa. Não é que não funcionem nunca. É que custam caro pro que entregam quando o cliente é uma empresa:

• Marketing viral: depende de o produto se espalhar sozinho entre usuários. Contrato de consultoria não se espalha assim.
• Anúncio offline: outdoor fala com todo mundo, e o seu comprador é um diretor específico numa empresa específica.
• Afiliados: comissão por indicação funciona bem em produto barato e de compra rápida. Em ciclo de meses, o afiliado desiste antes do contrato sair.
• Plataformas existentes: marketplace é ótimo pra produto de prateleira. Serviço de ticket alto quase nunca é vendido em vitrine.
• RP não convencional: pode dar um pico de atenção, mas atenção não é pipeline.

O mais caro dessa lista não é o canal em si. É o tempo do time comercial atendendo lead que nunca ia comprar. Cada canal de aquisição traz um tipo de lead, e o canal errado enche o CRM de gente sem perfil.

No varejo a conta vira ao contrário. Quem vende produto barato pra muita gente pode ganhar dinheiro com anúncio offline e afiliado. A régua pra julgar canais de aquisição não é a moda, é o encaixe com o seu ticket e o seu ciclo de venda.

Como escolher: o método do alvo (Bullseye) em três passos

Os autores do Traction chamam o método de escolha de Bullseye, o alvo. Eu aplico em três passos, e é assim que conduzo com os clientes da consultoria:

1. Liste os 19 canais: passe por todos, mesmo os que parecem não ter nada a ver com você. Pra cada um, responda numa linha como ele poderia trazer cliente pra sua empresa. A ideia é não descartar nada por preconceito.
2. Teste 3 com pouco dinheiro: escolha os três mais promissores e rode um teste curto em cada, com prazo e orçamento definidos antes de começar. O teste não precisa vender. Precisa responder se aquele canal traz o lead certo e quanto custa cada um.
3. Foque em 1: o canal que ganhou o teste recebe quase todo o esforço. Os outros saem da mesa até o primeiro dar sinal de cansaço.

No teste, todos os canais de aquisição escolhidos respondem às mesmas três perguntas: quantos leads com perfil chegaram, quanto custou cada um e quantos viraram reunião. Régua diferente pra cada canal deixa a comparação sem valor.

O passo que mais se pula é o terceiro. O teste dá certo em dois canais, a empresa fica com pena de largar um, e volta a dividir o time no meio. Foco é largar o que também funcionava.

E o alvo não roda uma vez só. A ordem dos canais de aquisição muda conforme a empresa cresce. Canal que cansou sai, e um dos que ficaram na lista volta pro teste.

Quanto custa cada canal de aquisição: a conta que decide

Escolher canal no feeling é jogar dinheiro fora com convicção. A conta que decide é simples: quanto você gastou no canal e quanto voltou de receita. Se você ainda não sabe calcular o seu custo por cliente, comece pelo CAC marketing.

Vou dar o meu exemplo. Na Speedio, empresa que eu cofundei, pra cada real em tráfego pago a gente fazia 4. Pra cada real em outbound, fazia 9. Pra cada real em key account, fazia 17.

O canal que mais rendia não era o que trazia cliente novo do zero. Era vender mais pra quem já era cliente. Base tem relacionamento, tem confiança e tem histórico, e por isso cada real ali trabalha muito mais. É a lógica do LTV: cliente vale pelo que compra ao longo do tempo, não só no primeiro contrato.

Repare que esses números não dizem que tráfego pago é ruim. Dizem que, entre os canais de aquisição que a gente tinha, cada real rendia diferente, e o orçamento tinha que seguir o retorno. Estamos no tempo da inteligência artificial: se você não quantificar, não sabe nem pra onde mandar o próximo real.

Pra fazer essa conta no seu caso, você precisa de três coisas:

• Origem de cada oportunidade registrada no CRM: sem isso, a conta é chute. A jornada de compra B2B mostra por que essa origem se perde fácil.
• Gasto por canal, incluindo gente: outbound sem o salário do SDR na conta parece barato e não é.
• Receita fechada, não lead gerado: canal que gera muito lead e pouco contrato é o mais caro de todos.

O erro de abrir todos os canais de aquisição ao mesmo tempo

Tem uma tentação que eu vejo toda semana. A empresa lê uma lista dessas e quer ligar tudo. Contrata agência de anúncio, abre blog, coloca dois SDRs pra ligar e compra estande na feira, tudo no mesmo semestre.

O resultado é previsível. Cada canal recebe um pedaço pequeno de orçamento e de atenção, nenhum chega no ponto de dar retorno, e a conclusão vira “nenhum canal funciona pra gente”. O canal não falhou. Ele nunca foi testado de verdade.

Pior: quando nada dá certo, a empresa troca de agência, troca de SDR e abre mais canais de aquisição pra compensar. O buraco só fica maior.

Por isso a estratégia go to market vem antes da escolha de canal. Primeiro você sabe pra quem vende, o que vende e quanto precisa fechar. Só depois decide por onde vai buscar esse cliente. Quem inverte a ordem queima caixa no canal errado.

A lista dos 19 canais de aquisição não é um cardápio pra pedir tudo. É um mapa pra você não esquecer nenhuma porta antes de escolher a sua. No B2B de ticket alto, a porta quase sempre passa por vendas, parcerias, conteúdo, palco ou a própria base de clientes.

Escolha três canais de aquisição, teste barato, meça o retorno de cada um e fique com o que paga. E, antes de abrir qualquer canal novo, confira se o seu funil segura o lead que já chega hoje. Canal bom jogando lead num funil furado é dinheiro saindo pelo ralo.

Perguntas frequentes

Quais são os tipos de canais de aquisição?

Os canais de aquisição se dividem em dois grupos. Os de atração, como SEO, conteúdo e indicação, fazem o cliente vir até você. Os de prospecção, como ligação, e-mail e LinkedIn, levam você até o cliente. O livro Traction detalha 19 canais dentro desses dois grupos.

Qual a diferença entre canal de aquisição e canal de venda?

O canal de aquisição traz a oportunidade, e o canal de venda é onde o negócio fecha. Uma empresa pode atrair pelo LinkedIn e fechar numa reunião presencial. As duas escolhas são diferentes e devem ser medidas separadas.

Quantos canais de aquisição uma empresa B2B deve usar?

No começo, um ou dois. O método é testar três com pouco dinheiro e concentrar o esforço no que trouxer o lead certo pelo menor custo. Abrir muitos canais ao mesmo tempo divide orçamento e atenção, e nenhum chega a dar retorno.

Como medir o resultado de um canal de aquisição?

Registre a origem de cada oportunidade no CRM e some tudo o que o canal custa, incluindo as pessoas. Depois compare com a receita fechada, não com o número de leads. Canal que gera muito lead e pouco contrato é o mais caro de todos.