Outro dia, um cliente experiente soltou uma frase que não saiu da minha cabeça:
“Nunca vendi pelo site. Agora comecei a vender.”
Simples e direto, mas muito mais profundo do que parece.
Essa frase marca o começo de uma nova etapa em muitas empresas B2B: quando a venda começa a vir de todos os lados: site, tráfego pago, indicação, conteúdo, evento, LinkedIn, podcast, Google, WhatsApp, CRM antigo, insight novo, post de 2021, cold call de ontem…
E aí vem o caos.
Porque se antes a venda dependia de um canal primário (normalmente um vendedor proativo com telefone na mão), agora ela vira mosaico. E o que deveria ser motivo de comemoração se transforma numa guerra silenciosa entre marketing, vendas e liderança tentando responder à pergunta mais temida do comercial moderno:
“Afinal… da onde veio esse lead?”
Spoiler: nem sempre essa pergunta tem uma resposta exata. E insistir nela pode custar mais caro do que aceitar a incerteza.
Em 5 minutos, eu vou te mostrar como lidar com essa nova jornada de compra B2B sem perder a mão nas análises, sem subestimar o branding e sem cair na ilusão do lead “puro”.
A jornada de compra B2B virou um caos
Se antes o funil era relativamente simples, como anúncio, ligação, proposta, venda, hoje a jornada de compra B2B parece um labirinto com múltiplas entradas e nenhuma linha reta.
A jornada de compra B2B é assim: o cliente vê um post no LinkedIn, visita seu site, sai, recebe um anúncio de remarketing, baixa um e-book, participa de um webinar, recebe uma indicação, conversa com um chatbot, compara com concorrentes, lê reviews no G2 e, semanas depois, fala com seu vendedor.
Segundo a Gartner, o grupo de compra B2B hoje vai de 5 a 16 pessoas, espalhadas por até quatro áreas diferentes. Cada uma pesquisa por conta própria, com prioridade própria.
E você precisa atingir cada um desses decisores de um jeito diferente:
Agora me diz: de onde veio esse lead?
A resposta certa, embora frustrante, é: de tudo um pouco, da jornada de compra B2B inteira.
É complicado, é tenso, mas é verdade. Aceita logo que é mais fácil!
O erro mais comum: tentar encontrar o “canal mágico”
Se você está tentando identificar o post que gerou o deal, o anúncio que garantiu a venda, ou o e-book que fechou o contrato… você está simplificando demais. A venda raramente acontece por causa de um único ponto de contato.
O problema é que muita gente ainda usa modelos ultrapassados de atribuição, como o first-touch ou o last-touch.
E aí entra o Multi-Touch Attribution (MTA). Sim, essa confusão toda aqui tem nome e sobrenome, não sou eu que estou tentando glorificar o caos do mundo.
O que é MTA e por que muda o jogo?
O MTA é uma metodologia que distribui o crédito da conversão entre vários pontos de contato. Ele considera que a jornada de compra B2B é feita de camadas, e que cada camada tem sua relevância.
Existem modelos diferentes: linear (divide igualmente), time decay (valoriza os toques mais próximos da conversão) e W-Shaped (dá peso para primeiro, meio e último ponto). Nenhum deles é perfeito, mas todos são melhores do que fingir que a venda veio só de um clique.
Inclusive, o próprio Google Ads tornou o modelo data-driven padrão para atribuição em 2021, substituindo opções como first-click e linear por modelos mais realistas.
O ponto é: modelos de atribuição não são fórmulas mágicas, mas ajudam a tomar decisões com base em evidências e não em achismos.
E o branding?
Aqui está o fator-chave que a maioria ignora: nem mesmo o melhor modelo de MTA consegue capturar o impacto real do branding na jornada de compra B2B.
Porque a marca age no silêncio.
Age quando alguém fala de você num grupo fechado, quando um prospect lembra do seu post semanas depois, quando seu nome é citado como referência numa conversa informal. Isso não está no Analytics.
Não está no CRM. Está nas decisões de compra que acontecem fora de qualquer canal rastreável, nos momentos invisíveis que moldam a percepção da sua marca sem deixar rastro em dashboard nenhum.
Enquanto todo mundo tenta medir cada clique, o branding está construindo confiança e afinidade, invisível, mas indispensável.
E o conteúdo?
Se a jornada de compra B2B virou um labirinto, o conteúdo é o que preenche os corredores.
Criar conteúdo é plantar o nome da sua empresa na cabeça do lead antes mesmo dele perceber que precisa de você.
É o que te transforma de “empresa que eu vi por aí” em “empresa que me ajuda, mesmo sem cobrar nada”.
E não, isso não substitui anúncio nem outbound.
Mas complementa os dois. Fortalece sua autoridade. Multiplica os pontos de contato.
Aumenta a chance de alguém te indicar, mesmo sem ter comprado de você.
Como dizemos na Noblah:
“Você pode não saber de onde veio o lead. Mas se você publica conteúdo relevante com frequência, pode ter certeza de que ele já sabia quem você era”.
SEO, YouTube e o poder da redescoberta
Se o conteúdo é o que preenche os corredores da jornada de compra B2B, SEO e YouTube são as placas de sinalização ao longo do caminho.
Esses canais não são (apenas) de aquisição.
São canais de relembrança, reforço e autoridade silenciosa.
Seu blog rankeando no Google, seus vídeos no YouTube, seu site bem estruturado…
Tudo isso serve para que, quando o lead estiver pronto pra agir no fim da jornada de compra B2B, você ainda esteja ali.
E o mais interessante?
Isso vale mesmo para leads vindos de tráfego pago ou outbound.
- O cara te vê no anúncio
- Depois pesquisa no Google
- Vê que você tem blog
- Entra no seu canal do YouTube
- Semanas depois, quando chega um e-mail seu ou um contato do SDR…
Ele já sabe quem é você e isso não é achismo.
É exatamente o tipo de comportamento que o remarketing imita (com investimento).
Mas com SEO e vídeo bem feito, você constrói esse efeito organicamente.
Como diz um dos nossos clientes da consultoria:
“A venda não acontece no primeiro contato. Ela acontece quando o lead não consegue mais te ignorar.”
A jornada de compra B2B não é simples.
Em outras palavras: o cliente não sabe exatamente o que comparar, o que priorizar, em que confiar, e muitas vezes, nem entende completamente o próprio problema.
Nesse cenário, o papel do vendedor muda completamente. Ele deixa de ser um “empurrador de produto” e passa a atuar como um guia estratégico dentro de um labirinto de decisões.
E é por isso que, de acordo com o Rain Group, os vendedores que mais performam não são os mais falantes, nem os mais insistentes, mas sim os que ajudam o cliente a navegar com clareza pela jornada de compra B2B, conectando as peças soltas do processo e tirando ruído da mesa.
Isso não é sobre ser “bonzinho”. É sobre ser útil, relevante e absolutamente necessário num ciclo de compra que, cada vez mais, exige segurança antes de qualquer fechamento.
Como o MTA muda o jogo (de verdade)
No artigo da HubSpot sobre modelos de Multi-Touch Attribution, o exemplo é claro:
Um cliente pode ter lido um blog post, participado de um evento como o inbound, interagido com um post de redes sociais… e só depois se tornou cliente.
Se você usa um modelo de atribuição tradicional (como o first-touch ou last-touch), só um desses pontos receberia crédito pela venda. Mas o MTA muda a lógica: ele distribui o valor entre todos os pontos de contato e ajuda a entender como cada ação contribuiu, mesmo que indiretamente.
Esse tipo de visão permite enxergar que um conteúdo de topo de funil, por exemplo, pode não fechar a venda sozinho, mas aparece em quase toda jornada de compra B2B que converte.
É aí que a estratégia muda: você para de cortar conteúdo que “não converte” no final do funil e começa a otimizar a jornada de compra B2B como um todo, do primeiro clique à assinatura.
Conclusão sem Blah Blah Blah
A jornada de compra B2B ficou mais confusa, mais longa e mais difícil. Mas isso é bom para quem sabe jogar esse jogo.
O lead não vem de um lugar só. Ele vem da orquestra inteira tocando junto. O MTA ajuda a entender a trilha. O branding constrói o terreno onde essa trilha é possível.
Se você está olhando só para o CRM, só para o último clique, ou só para o que a planilha consegue medir, está vendo metade da história. E provavelmente investindo errado.
Quer evoluir?
Então pare de buscar a resposta certa. Comece a organizar as perguntas certas, com dados, método e coragem pra aceitar que o marketing moderno não cabe mais numa planilha.
Seu funil gera lead ou só gera tráfego?
Você acabou de ler sobre jornada de compra B2B. Processo comercial bom começa sabendo onde o funil vaza. O Auditor de Inbound da Noblah diagnostica em minutos se seu site converte tráfego em lead e onde tá o vazamento. Gratuito, sem agendar nada.