Estratégia go to market: o plano que vira venda

Go to market é o plano de como um produto chega ao cliente e vira venda. Ele responde cinco perguntas: pra quem vender, qual problema resolver, por qual canal chegar, com que processo comercial fechar e qual número provar. Plano que para no marketing e não chega no vendedor é só apresentação bonita.

Eu já vi muita empresa lançar produto com evento, post e anúncio, e o comercial sabendo da novidade pelo LinkedIn. Três meses depois, o dono pergunta por que ninguém comprou. A resposta quase sempre é a mesma: o plano tinha campanha, mas não tinha venda dentro.

O que é go to market e o que o termo significa

Go to market, ou GTM, vem do inglês e quer dizer, ao pé da letra, “ir ao mercado”. Na prática, é o conjunto de decisões que leva um produto ou serviço até o cliente certo, pelo caminho certo, com a mensagem certa. Vale pra produto novo, pra mercado novo e pra empresa que vende o mesmo produto há dez anos e nunca escreveu como vende.

O go to market fica entre a estratégia e a execução. A estratégia diz onde a empresa quer chegar. A execução é o anúncio no ar e o vendedor no telefone. Ele é a ponte: transforma “queremos crescer 40% no segmento de indústria” em quem liga pra quem, com qual argumento e com que meta por semana.

Muita gente confunde go to market com plano de marketing. São coisas vizinhas, mas o tamanho é diferente. O plano de marketing cuida de atrair e gerar demanda. O GTM cuida da jornada inteira, do primeiro contato até o contrato assinado, e por isso o comercial está dentro dele desde o primeiro dia.

Por que o go to market quebra na passagem pro comercial

O go to market costuma nascer numa sala de marketing ou de produto. Sai de lá com público, posicionamento, calendário de campanha e orçamento de mídia. O que quase nunca sai é a parte que fecha o negócio: quem atende o lead, em quanto tempo, com qual roteiro e com qual critério de qualificação.

Aí o lançamento acontece e o lead chega numa operação que não sabe o que fazer com ele. O vendedor recebe um contato de um segmento que ele nunca atendeu, com uma dor que ele nunca ouviu, e usa o argumento antigo. Não fecha. O marketing conclui que o comercial não sabe vender o produto novo. O comercial conclui que o lead é ruim. É a briga velha entre marketing e vendas, só que agora com um produto novo no meio.

Esse buraco tem custo medido. Uma pesquisa da Gartner com 632 compradores B2B, feita entre agosto e setembro de 2024, mostra que 69% dos compradores B2B relatam inconsistências entre o que está no site da empresa e o que o vendedor fala. O cliente lê uma promessa, entra na call e ouve outra. Um plano bem feito existe exatamente pra fechar essa distância.

As 5 decisões de um go to market B2B

Todo go to market B2B que eu monto com cliente cabe em cinco decisões. Elas vêm nesta ordem porque cada uma depende da anterior. Mudar a ordem é começar a casa pelo telhado.

• Cliente: qual empresa, de que porte, em que segmento, e qual cargo decide a compra.
• Problema e proposta de valor: qual dor o produto resolve pra esse cliente, dita numa frase que o vendedor consegue repetir.
• Canal: por onde o cliente vai ouvir falar de você, seja inbound, outbound, parceiro ou base atual.
• Processo comercial: as etapas do primeiro contato até o contrato, com o critério de passagem de cada uma.
• Número: a meta de receita e a conta de trás pra frente até a quantidade de leads por semana.

A primeira decisão é a que mais se pula. A empresa diz que vende pra “pequenas e médias empresas” e acha que definiu o cliente. Não definiu. Quem vende pra todo mundo não fala com ninguém. Tudo começa pelo ICP, o perfil de cliente ideal, olhando pra quem já compra de você, paga em dia e fica. Se o produto é novo, olhe pra quem mais se parece com esse cliente.

A segunda decisão é onde o marketing e o comercial precisam sentar juntos. A proposta de valor não pode ser uma frase de site. Tem que ser a frase que o vendedor fala nos primeiros 30 segundos da ligação, e que o cliente reconhece como a dor dele.

Canal de go to market: a conta que decide onde investir

A terceira decisão é a que mais consome dinheiro, e por isso é onde o erro sai mais caro. Toda empresa quer estar em todos os canais ao mesmo tempo: anúncio, LinkedIn, outbound, evento, parceiro. O resultado é o pato. Não anda bem, não nada bem, não corre bem. Faz tudo e não faz nada direito.

O canal do go to market se escolhe pela conta, não pela moda. Na Speedio eu medi isso por anos. Pra cada real em tráfego pago, a gente fazia 4. Pra cada real em outbound, fazia 9. Pra cada real em key account, fazia 17. Os três canais davam dinheiro, mas um deles dava quatro vezes mais que o outro. Se eu tivesse distribuído o orçamento por igual, teria deixado dinheiro na mesa todo mês.

Esse número é da minha operação, não da sua. O ponto é o método. Antes de fechar o canal, faça três perguntas:

• Onde o cliente está: o decisor que você definiu busca solução no Google, responde mensagem no LinkedIn ou só compra por indicação?
• Quanto custa chegar lá: o custo de gerar uma reunião em cada canal, contando gente e ferramenta, não só mídia.
• Quanto volta: quanto cada real investido no canal devolve em receita fechada, medido no CRM e não na planilha do marketing.

Se você ainda não tem esse histórico, escolha um canal principal e um de teste. Rode 90 dias. Meça. Só depois abra o terceiro. Go to market com cinco canais no primeiro mês não gera aprendizado, gera ruído.

Processo comercial: onde o go to market vira venda

A quarta decisão é a que separa go to market de campanha. O plano precisa dizer o que acontece com cada contato que o canal gera. Quem atende, em quanto tempo, com qual pergunta de qualificação e em que momento a proposta sai.

Isso cabe dentro do processo comercial B2B que a empresa já tem, com ajuste pro produto novo. Na prática, eu reviso quatro pontos antes de qualquer lançamento:

• Roteiro de abordagem: as três primeiras frases que o vendedor fala, alinhadas com a proposta de valor que o marketing publicou.
• Critério de qualificação: o que o lead precisa ter pra virar reunião, escrito e combinado com o marketing.
• Objeções previstas: as cinco dúvidas que o cliente vai trazer e a resposta de cada uma, testadas em roleplay antes do lançamento.
• Proposta: o modelo de proposta comercial atualizado com o escopo, o preço e o prazo do produto novo.

O vendedor precisa receber isso antes do primeiro lead chegar, não depois. Treinamento feito na semana do lançamento é treinamento feito tarde. O ideal é o comercial ensaiar o argumento duas semanas antes, com o marketing na sala ouvindo o que soa natural e o que soa decorado.

Plano go to market: um exemplo de uma página

O plano go to market não precisa de 40 slides. Uma página resolve, desde que cada linha tenha dono e número. Este é o formato que eu uso com cliente, com um exemplo de uma empresa de software de gestão que decidiu entrar no segmento de distribuidoras:

• Cliente: distribuidoras de 50 a 300 funcionários, decisor é o diretor financeiro, que sofre com fechamento de mês manual.
• Proposta de valor: “fechamento do mês em dois dias, não em dez”, repetida igual no site, no anúncio e na ligação.
• Canal: outbound como principal, com lista de 400 distribuidoras, e Google Ads como teste, com orçamento travado por 90 dias.
• Processo: SDR qualifica em até 24 horas, reunião de diagnóstico com o vendedor, proposta em até 48 horas depois da reunião.
• Número: 10 contratos no trimestre, o que exige 25 propostas, 60 reuniões e cerca de 300 contatos trabalhados.

O exemplo é ilustrativo, mas a última linha é o que importa. Ninguém tem bola de cristal. Porém, resultado comercial pode ser previsto. Se eu quero 10 vendas, eu ando pra trás: quantas propostas, quantas reuniões, quantos leads, e de onde eles vêm. Se a conta não fecha com a equipe que você tem, o go to market te avisou antes de você gastar o orçamento.

Como saber se o go to market está funcionando

Um go to market sem leitura semanal vira plano de gaveta. Nos primeiros 90 dias, eu olho quatro números toda segunda-feira:

• Volume por canal: quantos contatos cada canal gerou na semana, contra o que o plano previa.
• Taxa de reunião: de cada 10 contatos do perfil certo, quantos viraram reunião. Baixa, o problema é mensagem ou canal.
• Taxa de proposta: de cada 10 reuniões, quantas viraram proposta. Baixa, o problema é qualificação ou proposta de valor.
• Ciclo: quantos dias do primeiro contato até o contrato. Mais longo que o previsto, o caixa precisa de mais fôlego.

O valor dessa leitura é saber em qual etapa o go to market está furado. Problema localizado tem conserto barato: troca o roteiro, ajusta o critério, muda o canal de teste. Problema vago, do tipo “o lançamento não pegou”, não tem conserto nenhum, só frustração.

Um último sinal, que não aparece no painel: o que o vendedor fala na cozinha. Se ele ainda diz que “esse produto novo não vende”, o go to market chegou no slide e não chegou na operação.

Conclusão

Go to market é a decisão de quem vende o quê, pra quem, por onde e com que número. Ele junta marketing, produto e comercial numa página só, e só funciona quando a última pessoa da fila, o vendedor no telefone, sabe exatamente o que falar e pra quem ligar.

Antes de investir no próximo lançamento, vale olhar o funil que você já tem. Se o lead de hoje já se perde entre o site e a primeira ligação, o produto novo vai se perder no mesmo lugar, só que mais caro.

Perguntas frequentes

O que significa go to market?

Go to market significa “ir ao mercado”. É o plano que define como um produto chega ao cliente e vira venda: pra quem vender, qual problema resolver, por qual canal, com que processo comercial e com qual meta. A sigla usada no mercado é GTM.

Qual a diferença entre go to market e plano de marketing?

O plano de marketing cuida de atrair e gerar demanda. O go to market cobre a jornada inteira, da atração até o contrato assinado, e por isso inclui o processo comercial, o roteiro do vendedor e a meta de vendas. Todo GTM tem um plano de marketing dentro, mas o contrário não vale.

Quem é o responsável pelo go to market numa empresa B2B?

Em empresa pequena e média, o dono ou o diretor comercial. Marketing, produto e comercial participam, mas alguém precisa ter a palavra final e responder pelo número. Quando o go to market é de todo mundo, ele não é de ninguém.

Go to market serve só pra produto novo?

Não. Ele serve pra produto novo, pra mercado novo e pra empresa que já vende e quer crescer num segmento específico. Empresa que vende há anos sem nunca ter escrito o próprio go to market costuma descobrir, ao escrever, que cada vendedor vende de um jeito.