Processo comercial: as etapas e como montar o seu

Processo comercial é a sequência escrita de etapas que uma oportunidade percorre até virar cliente, com dono e critério em cada uma. Não é o organograma, não é o CRM e não é o funil. É o combinado que faz duas pessoas diferentes conduzirem a mesma venda do mesmo jeito.

Eu já vi empresa perder 30% da receita em um trimestre porque o melhor vendedor pediu demissão e levou o método na cabeça. Ninguém tinha escrito nada. O que ele fazia funcionava, todo mundo sabia que funcionava, e ninguém sabia dizer o que era. Esse post é sobre não passar por isso.

O que é processo comercial, na prática

Processo comercial é a resposta escrita para três perguntas: quais etapas existem, o que precisa acontecer pra sair de uma e entrar na próxima, e quem é o dono de cada uma. Se as três respostas moram na cabeça das pessoas, você tem cultura, não tem processo.

O teste é grosseiro e funciona: entra um vendedor novo na segunda-feira. Existe um documento que ele lê e sai sabendo o que fazer com um lead que chegou? Se a resposta for “ele acompanha o Fulano por duas semanas”, o método é o Fulano. E método que é pessoa vai embora quando a pessoa vai.

Vale dizer o que o processo comercial não é, porque a confusão é cara. Não é regra pra engessar vendedor. Um bom processo define o o quê e deixa o como livre: a etapa exige diagnóstico feito e registrado, e cada um conduz a conversa do jeito dele. Quem confunde processo com script produz robô, e robô não fecha venda complexa.

Processo comercial, funil e CRM não são a mesma coisa

Essas três palavras vivem trocadas em reunião, e a troca esconde problema:

• Processo comercial é o combinado: as etapas, os critérios e os donos. É documento.
• Funil é a medição desse combinado: quantas oportunidades estão em cada etapa e qual a taxa de passagem. É número.
• CRM é onde o combinado é registrado. É ferramenta.

A ordem importa e quase sempre é invertida. A empresa compra o CRM, desenha as colunas na tela, e chama aquilo de processo comercial. O resultado é uma tela bonita onde cada vendedor arrasta card por critério próprio. Aí o pipeline de vendas vira uma coleção de opiniões, e a reunião de segunda vira discussão sobre o que significa “em negociação”.

Primeiro escreve o processo. Depois configura a ferramenta pra espelhar o que foi escrito. Empresa que compra CRM antes de ter processo comercial só ganha um lugar mais caro pra guardar bagunça.

Sinais de que a sua empresa não tem processo comercial

Quase ninguém diz “a gente não tem processo”. Diz outras coisas, e elas denunciam:

• Cada vendedor tem um jeito. Dois fecham bem, três não fecham, e ninguém sabe explicar a diferença com palavras.
• A previsão nunca bate. Não porque o mercado mudou, mas porque “provável” quer dizer coisas diferentes pra cada pessoa da reunião.
• Onboarding é sombra. Vendedor novo aprende acompanhando o antigo, então herda também os vícios dele.
• Negócio parado ninguém percebe. A oportunidade fica três meses na mesma etapa e só aparece quando alguém faz uma limpeza no fim do trimestre.
• O gestor é o gargalo. Toda decisão de desconto, prazo ou escopo sobe pra ele, porque não existe regra escrita.

Dois ou três desses e você não tem um problema de time. Tem um problema de processo comercial que o time está compensando com esforço. Esforço compensa por um tempo, e depois cansa.

Como montar o seu processo comercial em 5 passos

A tentação é copiar um modelo pronto da internet. Não faça. Processo comercial copiado descreve a operação de outra empresa, e o time percebe em uma semana que aquilo não é o que acontece ali. O caminho é o contrário: parte do que já acontece.

1. Mapeie o que já acontece hoje

Pegue as últimas dez vendas ganhas e refaça o caminho de cada uma. De onde veio o contato, quem falou primeiro, quantas conversas até a proposta, quem entrou no meio, quanto tempo levou. Faça o mesmo com cinco perdidas. Em duas horas você tem o processo comercial real da casa, que quase nunca é o que o gestor imagina.

2. Nomeie as etapas com o nome que o time usa

Quatro a seis etapas bastam. Mais que isso vira burocracia e o time para de registrar. Use as palavras que já circulam no corredor: se todo mundo fala “visita técnica”, a etapa se chama visita técnica, não “validação de solução”. Processo comercial com vocabulário importado morre de rejeição.

3. Escreva o critério de saída de cada etapa

Este é o passo que separa documento de enfeite, e é onde a maioria desiste. Cada etapa precisa de uma frase que responda: o que tem que ser verdade pra isso avançar? Verdade verificável, não sensação.

4. Defina dono e prazo

Cada etapa tem um nome responsável e um tempo máximo aceitável. Sem dono, a oportunidade fica órfã entre quem abre e quem fecha, que é o buraco clássico de quem separou os papéis sem combinar a passagem. Se você ainda está decidindo essa divisão, o racional está em o que faz o SDR e o que faz o closer.

5. Só então configure o CRM

As colunas da ferramenta viram cópia das etapas escritas. Os campos obrigatórios viram cópia dos critérios de saída. Se o critério é “orçamento confirmado”, existe um campo de orçamento que precisa estar preenchido pra arrastar o card. É assim que o processo comercial deixa de depender de disciplina e passa a depender de sistema.

Uma observação de quem já quebrou a cara nisso: não escreva o documento sozinho na sala do gestor. Escreva com os dois melhores vendedores na mesa. Processo comercial imposto de cima é sabotado em silêncio, e sabotagem em silêncio é a mais difícil de consertar.

Critério de saída: a peça que quase todo mundo esquece

Etapa sem critério é etapa decorativa. Ela existe na tela, todo mundo arrasta o card, e ninguém consegue dizer o que mudou. A diferença entre um critério que funciona e um que não funciona é se dá pra marcar num campo:

• Não funciona: “o cliente demonstrou interesse”.
• Funciona: “o cliente confirmou o problema com as palavras dele e existe uma data em que resolver aquilo importa”.
• Não funciona: “a proposta foi bem recebida”.
• Funciona: “a proposta foi apresentada ao vivo, para quem assina, e existe data combinada de retorno”.

Repare que o critério bom sempre tem um verbo no passado e uma evidência. Aconteceu ou não aconteceu. É isso que tira a discussão da reunião de segunda e devolve tempo pro gestor. Se a sua etapa de entrada precisa de uma régua pronta, ela está em lead qualificado e os 4 critérios.

Tem um ganho nisso que não é óbvio. Segundo a Gartner, em outubro de 2018, clientes que recebem informação útil, que facilita o processo de compra, são três vezes mais propensos a fechar a opção maior e mais cara, com menos arrependimento. Critério de saída não serve só pra organizar a sua casa. Ele obriga o vendedor a entregar, em cada etapa, o que o cliente precisa pra conseguir comprar.

Como saber se o processo comercial está sendo seguido

Documento escrito e guardado em pasta compartilhada não muda nada. O que faz um processo comercial pegar é a auditoria semanal, e ela é mais simples do que parece. Uma reunião curta, com três perguntas por oportunidade que importa:

• Em que etapa está, e o critério de saída dela foi cumprido?
• Há quantos dias está parada nessa etapa?
• Qual é o próximo passo, com data e com nome de quem faz?

Três perguntas, e elas fazem o trabalho de dez. Quem não responde a primeira está com a oportunidade na etapa errada. Quem não responde a terceira não tem um negócio, tem uma esperança.

Depois de dois ou três meses, o número começa a falar. Taxa de passagem por etapa, tempo médio parado, motivo de perda. Aí o processo comercial deixa de ser documento e vira instrumento: você para de discutir se o time está vendendo mal e passa a ver em qual etapa exatamente ele está perdendo.

Os erros que matam um processo comercial recém-escrito

• Detalhe demais. Doze etapas e vinte campos obrigatórios. O time preenche errado pra conseguir trabalhar, e o dado fica pior do que era antes.
• Escrever e não treinar. Documento não vira habilidade por leitura. Vira por role-play gravado e revisado. Vendedor afia o facão fora do campo pra não improvisar na frente do cliente.
• Exceção virar regra. O melhor vendedor é liberado de registrar porque “ele já sabe”. Em três meses metade do time também não registra.
• Congelar. Processo comercial é vivo. Se em seis meses ele não mudou nenhuma linha, provavelmente ninguém está usando.
• Medir atividade em vez de avanço. Número de ligações sobe, receita não. Atividade é insumo, avanço de etapa é resultado.

Leia também: por que o seu ciclo de vendas está longo

Onde o processo comercial se encaixa na operação

O processo é uma peça de um conjunto maior. Se o que você quer é entender como a venda entre empresas funciona de ponta a ponta, com as seis etapas e o que muda em cada tipo de negócio, o guia é vendas B2B, etapa por etapa. Se a dúvida ainda é o modelo em si, a definição e a comparação com o consumidor final estão em o que é B2B.

Depois do processo escrito vêm duas coisas, nessa ordem: o desenho dos papéis, em como estruturar um time comercial B2B, e a operação rodando sozinha, em máquina de vendas B2B. Ferramenta e automação vêm por último, sempre.

O que fazer na segunda-feira

Não comece escrevendo o documento perfeito. Comece pelas dez vendas ganhas e cinco perdidas, refazendo o caminho de cada uma. Em duas horas você tem o desenho real. Nomeie quatro etapas, escreva um critério de saída por etapa, e rode duas semanas antes de mexer no CRM.

Processo comercial não é burocracia, é seguro. É o que garante que o resultado do próximo trimestre não dependa de uma pessoa continuar na empresa. Escreve, roda, corrige. Simbora.

Leia também: o modelo de avaliação de desempenho do time

Perguntas frequentes sobre processo comercial

O que é processo comercial?

É a sequência escrita de etapas que uma oportunidade percorre até virar cliente, com dono, prazo e critério de saída em cada etapa. Serve pra que pessoas diferentes conduzam a mesma venda do mesmo jeito.

Quantas etapas deve ter um processo comercial?

De quatro a seis, na maioria das operações. Mais que isso vira burocracia e o time para de registrar. O que importa não é a quantidade, é cada etapa ter um critério de saída verificável.

Qual a diferença entre processo comercial e funil de vendas?

O processo é o combinado, o que deve acontecer em cada etapa. O funil é a medição desse combinado, quantas oportunidades estão em cada etapa e qual a taxa de passagem. Um é documento, o outro é número.

Como documentar o processo comercial da empresa?

Refaça o caminho das últimas dez vendas ganhas e cinco perdidas, nomeie as etapas com as palavras que o time já usa, escreva um critério de saída por etapa, defina dono e prazo, e só então configure o CRM pra espelhar isso.

Preciso de um CRM pra ter processo comercial?

Não pra começar. Dá pra rodar em planilha por algumas semanas e validar as etapas antes de configurar ferramenta. O CRM resolve escala e registro, não resolve falta de critério.